Uluslararası danışmanlık, strateji ve vergi hizmetleri şirketi EY (Ernst & Young), “Tüketici Ürünleri ve Perakende Sektörü Görünümü” raporunu yayımladı. Rapor; Orta Doğu’daki tırmanan gerilimin makroekonomik dengeleri sarstığını ve 2026 yılı boyunca özellikle Avrupa pazarında tüketim üzerinde ciddi bir baskı oluşturacağını ortaya koyuyor. Güncellenen verilere göre, geçici enerji şoku Euro Bölgesi enflasyonunu 0,5 puan yukarı çekerken, büyüme beklentilerini %1,3’ten %1,0 seviyesine düşürdü. Jeopolitik belirsizlikler, hanehalklarının satın alma gücünü zayıflatarak “temkinli harcama” ve yüksek tasarruf eğilimini beraberinde getiriyor.
Enflasyon Tahminleri ve Bölgesel Farklılıklar
EY raporu, 2026 yılında Euro Bölgesi enflasyonunun ortalama %2,4 düzeyinde seyredeceğini, 2027’de ise %2 sınırının altına ineceğini öngörüyor. Ancak doğalgaz üretimindeki yapısal arz problemleri, enerji maliyetlerinin Avrupa’da orta vadede yüksek kalacağını gösteriyor. Türkiye’nin de dahil olduğu analizde; ücret artışları, ÖTV düzenlemeleri ve KDV artışları nedeniyle ülkeler arası enflasyon makasının açıldığı vurgulanıyor. Romanya gibi ekonomilerde yüksek seyir korunurken; İsviçre, Fransa, İtalya, Danimarka ve Finlandiya gibi ülkelerde düşük ücret artışları fiyat baskısını sınırlı tutuyor.
Ekonomik Faaliyetlerde Parçalı Görünüm
2025 yılında Euro Bölgesi %1,4 büyümüş görünse de, raporda İrlanda’nın bu veriden çıkarılması durumunda büyümenin aslında %1 seviyesinde kaldığına dikkat çekiliyor. 2025 son çeyreğinde yatırım ve ihracat iyileşse de özel tüketim yavaşlamış ve üretim sektörü durgunluğa girmiştir. İstihdam artışındaki yavaşlama ve reel ücretlerdeki normalleşme, beklenen tüketim ivmesini yaratamamıştır.
Demografik Baskılar ve İş Gücü Arzı
Avrupa ekonomisinin uzun vadeli görünümünü yaşlanan nüfus ve iş gücü arzındaki durgunluk şekillendiriyor. 2025–2029 döneminde iş gücü arzı kısıtlı kalırken; İrlanda, İspanya ve Hollanda gibi göç alan ülkelerde artış, Almanya ve Yunanistan gibi ülkelerde ise çalışma çağındaki nüfusun azalmasıyla daralma bekleniyor. Yaşlanan nüfus sağlık ve ilaç harcamalarını artırırken, dayanıklı tüketim mallarına olan talebi yapısal olarak azaltıyor. Ayrıca tüketim kompozisyonu bölgelere göre farklılık gösteriyor; Güney Avrupa’da hizmet sektörü harcamaları, Orta ve Doğu Avrupa’da ise gıda harcamaları ağırlığını koruyor.
2026 Perakende Beklentileri: Bir Alt Segmente Geçiş
Tüketiciler, zorunlu olmayan harcamalarını erteleyerek “bekle-gör” stratejisine geçiyor. Enerji fiyatlarındaki oynaklık, perakende büyümesini yeniden fiyat odaklı bir yapıya zorluyor. Araştırma, tüketicilerin harcamalarından tamamen vazgeçmek yerine, özellikle gıda, ev ve kişisel bakım kategorilerinde daha uygun fiyatlı alternatiflere veya özel etiketli (private label) markalara yöneldiğini gösteriyor. Marka sadakatinin zayıfladığı bu dönemde, fiyat-performans dengesi satın alma kararında en belirleyici unsur haline geliyor.
Kaan Birdal: “Sektörün Çevik Olması Kritik Önemde”
EY Türkiye Şirket Ortağı ve Sektör Lideri Kaan Birdal, Türkiye özelinde 2026’da kademeli dezenflasyon ve reel gelir iyileşmesinin iç talebi destekleyeceğini öngörüyor. Birdal, “Küresel belirsizlikler tüketicileri daha seçici hale getiriyor. Değer arayışı kalıcı bir davranışa dönüştü. Perakende sektörünün bu parçalı talep yapısına ve değişen tüketici önceliklerine 2026 boyunca çevik yanıt vermesi başarının anahtarı olacaktır” değerlendirmesinde bulundu.
EY’ın raporu, perakende sektörünün 2026’da “hacim büyümesinden” ziyade “sadakat ve değer yönetimine” odaklanması gerektiğini kanıtlıyor. Avrupa’daki büyümenin İrlanda gibi tekil örnekler hariç tutulduğunda %1’e çakılması, ihracat odaklı Türk üreticileri için pazar çeşitlendirmesinin önemini artırıyor. Tüketici davranışındaki “bir alt segmente geçiş” (trading down) eğilimi, özel etiketli ürün üreten firmalar için büyük fırsatlar barındırırken, premium markaların hikayelerini yeniden kurgulamalarını zorunlu kılıyor. 2026, perakendede “fiyatın kral olduğu” ancak “değer algısının” tahtı koruduğu bir yıl olacak.